The Trade Desk 调查显示北亚地区 CMO 对数码营销前景信心满满 唯持续成功

2022年11月22日 - 全球领先的广告科技公司 The Trade Desk （纳斯达克：TTD,以下简称 TTD） 委托市场研究公司 Kantar 进行的 《数字营销未来 2022 调查》指出，北亚地区的首席营销官 （CMO） 积极以崭新手法，发掘不同营销平台的机会，塑造全球字营销新路向。CMO矢志以壮大品牌及增强客户关系为己任，唯需要全通路 （Omnichannel） 和全面的数据战略，并适当地衡工量值，才能使品牌和业务站于领先位置。

由左至右：

Jason Spencer, Kantar 香港董事总经理； 何奋成， The Trade Desk北亚区高级副总裁； 颜任廷，The Trade Desk香港暨台湾总经理

多平台营销成趋势，但更需全通路策略

新冠疫情大大加速了数字化进程。调查显示，亚洲消费者目前使用的媒体渠道比过去以往任何时候都多，平均使用了7.6 个数字平台来接收品牌信息，这促使许多CMO将营销预算扩展到更多渠道。调查发现，香港地区企业去年平均使用了9 个平台进行品牌宣传，用量较中国内地（8）、台湾地区（8）、日本 （7） 及韩国 （6） 企业为多。而且有 27% 的受访 CMO表示，计划在未来 12 个月使用10 个或更多数字平台进行营销活动。

调查又发现，多数北亚地区CMO将广告资源投放于快速增长的营销平台，例如智能电视 （Connected TV, CTV），串流影音 （Over-the-top, OTT） 以及户外平台 （Digital out-of-home, DOOH），对虚拟真实和元宇宙的投入则相对较少。遗憾的是，这些举措背后大多没有一个完整的战略来衡量成效，亦未有充分与不同平台上的消费者互动。

The Trade Desk 北亚区高级副总裁何奋成表示：「北亚地区的互联网渗透率在全球数一数二。这对区内CMO来说是一个好消息，我们看到广告商由传统媒体平台跨进其他新平台后，客户流量及客户保留方面都录得增长。不过，相较于多平台，或者只是简单增加几个渠道，CMO和营销主管们更需要一个能帮助他们有效触达客户、提高品牌忠诚度、促进销售的全通路策略，他们应该善用数据和市场洞察，订定一套让每个营销平台都有所建树的、完整的作战方案。」

仅关注短期成效可能会对品牌价值及韧性带来负面影响

受访CMO指出，计算数字营销的投资回报是他们面临的一大难题。调查发现，有三分之一北亚区 CMO使用点选率 （Click-through rates, CTR） 或每次点撃成本 （Cost-per-click, CPC） 这等指标，去计算品牌宣传攻势的成效。

特别在后疫情时代，经济充满不确定性的市场氛围之下，中小型企业的 CMO冀望其营销方案能即时见效，以印证其决策的正当性，无疑是将焦点由品牌打造转向效果营销。但是这种做法一个可能的后果是，小企业会因此加速失去市场竞争力，让那些投入资源于品牌建设的企业，在市场上赢得更大的份额。

The Trade Desk 香港及台湾总经理颜任廷指出：「数字营销在品牌建设上效力宏大，它能够让营销人员在正确的时间、正确的平台触达其目标客户，并在确保一致性的前提下以个人化的方式传递品牌信息。但那些单单计算销售成效的短期指标，并不能分析出哪个时间，哪个平台和哪些信息对品牌建设发挥了最大效用。CMO应该精准地找出那些关键性的绩效指标 （KPIs），以改进和优化后续的营销及宣传活动，实现长远之效。」

颜任廷建议，CMO应当建立一套全面的衡工量值战略，为营销计划及最大化提供准确及可行的建议。

不应再过度依赖第三方数据，纵使知易行难

市场一般都预计，第三方cookies将于未来两年内退场。83%受访CMO经已局部放弃第三方 cookies,转而收集第一方数据，以便制定营销计划。但是有三分之二的受访CMO觉得他们还未准备好应对失去cookies的网络局面，或相应对策只在起步阶段。这情况以香港地区及中国内地的 CMO为甚，接近六成受访者表示，他们仍然把第三方数据视作主要的数据来源。

虽然很多大企业已经就收集第一方数据作适当部署，但受访 CMO都同意，这方面的工作颇具挑战性。消费者可能会拒绝向由企业营运的网站提供资料。另外，循这个途径收集得来的数据，无论其数量还是范围都不够广泛，难以实现规模化。

何奋成指出：「随着更多企业放眼投资于客户数据平台，并通过如大型及长期奖赏计划等方式持 续鼓励客户分享个人资料，CMO和营销主管们应更多利用如智能电视、串流影音和户外广告等这些不需 cookies 支援的平台纳入他们的数据战略。这些平台拥有丰富的用户数据，为品牌建设创造了庞大的机会。透过这些优质的内容平台，打造一套创新的整合营销战略，将有助长期提升品牌 的知名度及商誉。」

调查方法

《数字营销未来 2022 调查》由 The Trade Desk 委托凯度 （Kantar） 进行，研究北亚地区首席营销官（CMO） 在急速变化的数字营销环境中所临对的机遇和挑战。调查团队与 7 位北亚区 CMO 及 2位北美 CMO 进行深度访谈，并透过问卷，收集了北亚地区五个主要市场 （香港，中国内地，台湾，日本，韩国） 280 位CMO 的意见。

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