中国企业夺回定价权 亚马逊助力中国品牌出海

  近年来，在中国外贸市场总体趋于平稳的大环境下，跨境出口电商一枝独秀。2011-2016这五年间，中国进出口总值增长为2.9%[1]，而跨境电商交易额却从2011年的1.6万亿增至2016年的6.7万亿元(其中跨境电商出口交易规模5.5万亿元)，增幅超过300%。在中国卖家汇聚的跨境出口电商平台——亚马逊“全球开店”上，中国卖家持续攀升的业绩也充分印证了这一趋势。

  亚马逊中国副总裁、亚马逊“全球开店”亚太区负责人戴竫斐近日在亚马逊中国首届“创新日”上表示：“在亚马逊全球站点上，我们同样看到了跨境电商领域强劲的增长势头。2017年第一季度，在亚马逊全球站点中，来自第三方卖家的销量已经达到亚马逊全球总销量的50%, 而这其中，跨境电商的销售额已占据第三方卖家销售总额的四分之一。随着跨境出口电商经验的积累，积极借势亚马逊全球优势资源，持续进行产品创新、运营模式创新并打造创新品牌，已成为中国卖家在海外市场攫取商机的制胜法宝。“

  贴近客户需求 坚持产品创新

  近两年来业界最火爆的智能技术无疑是人机互动的语音控制，而亚马逊Alexa智能语音服务则是其中的佼佼者。据统计，自2016年1月以来，基于 Alexa技术进行研发的商家数量、销售额以及支持Amazon Alexa智能语音服务的创新产品数量出现爆发性增长。特别是在智能家居用品领域，基于Alexa技术开发的家庭服务应用展示出巨大的潜力，众多嗅觉敏锐的中国科技企业纷纷出手，把握这一全新的市场机遇，国内领先的家庭服务机器人品牌科沃斯正是其中的一家。

  科沃斯亚太及新兴市场区域总经理刘文宁表示：“越来越多的欧美主流市场消费者愿意为高附加值的硬件和软件买单，特别是更追求品质和服务的亚马逊客户群。基于Alexa技术进行产品研发，不仅极大增强了产品的智能化特色，也进一步拓展了科沃斯未来的研发方向。”2017年7月，科沃斯推出内嵌Alexa智能语音助手的DEEBOT R95智能扫地机器人，一上市就受到了业界的好评。

  此外，亚马逊一系列创新工具让中国企业在海外能迅速贴近市场，找准创新方向。刘文宁表示：“亚马逊能够帮助我们迅速了解国际市场消费者的需求，从而有针对性地进行产品的研发与创新。” 例如，科沃斯根据美国家庭清理动物毛发的需求开发出亚马逊独家定制产品DN78，感恩节17小时的“镇店之宝”大促中，获得扫地机器人品类的榜首、家居与厨房用品品类的第四名。在今年首次参与的Prime会员日大促中，科沃斯也再次在亚马逊美国站的单品品类名列首位。

  创新业务模式 迈向广阔市场

  对于相当一部分中国制造型企业来讲，相比零售市场，企业采购市场无疑是更广阔的空间。亚马逊企业采购站点Amazon Business于2015年4月在美国上线，截至2017年7月，Amazon Business在美企业和机构买家总数已突破100万家。中国卖家可以触及到美国、英国及德国的高质量企业客户。

  在Amazon Business面向中国卖家开放后，专门从事办公家具生产制造的唯亚办公，把这一举措看成是业内“具有里程碑意义的重要尝试”。相比2016年，今年唯亚办公自有品牌Viva Office在Amazon Business上的订单同比增长达到60%-70%。

  唯亚办公总经理曹璠表示：“在美国的办公用品市场中，80%是合约市场，即企业采购市场，而合约市场才是真正的核心市场。Amazon Business业务面向中国企业开放，对于专注企业采购市场的中国制造企业而言意义重大。让我们非常惊喜的是，Amazon Business这个在美国上线仅一年多的站点上，竟然有那么多高质量的企业客户，比如说NASA，作为中国的传统企业做这样的客户是根本不可能的，正是借助Amazon Business这样的平台，我们才有机会接触到这样的客户。”

  曹璠认为，在全球品牌战略中，争夺产品定价权是核心，而成功打造自主品牌是前提。亚马逊让其能将自有品牌Viva Office 直接与终端用户对接，从而在转型升级中充分掌握定价主动权，这也是亚马逊能为中国制造业转型升级带来的核心作用。与此同时，得益于亚马逊平台的开放，唯亚办公也从最初的OEM代工，到进入美国和欧洲办公家具核心所在的企业采购市场，这种创新的业务模式，帮助唯亚办公不断迈向更广阔的平台，取得更大的商业成功。

  品牌出海 创新有道

  2015年，深具创新基因的“亚马逊发明家”上线，助力全球初创公司推广其创新先锋产品。这一开创性的项目目前已助力2,100多家初创公司的15,000件创意尖货走向全球市场，而深圳原动科技有限公司所有的Mars by crazybaby(疯童火星磁悬浮音响)正是其中的获益者。

  原动科技创始人兼首席执行官张海星表示：“初创企业的首要挑战无疑是渠道、流量和知名度。加入‘亚马逊发明家’项目后，这个挑战就迎刃而解了。我们不需要支付高昂的营销成本，就在很短的时间内建立起全球销售渠道，获得行之有效的上市方案，快速成长为具有全球知名度的国际品牌。中国的初创品牌出海有很多路径，但亚马逊无疑是最宽、最快的那艘领航船。”如今，疯童火星磁悬浮音响已成为“亚马逊发明家”全球销量前20的产品，而在亚马逊日本站启动发明家项目后，疯童新品Air by crazybaby(空气胶囊真无线耳机)首发当天就飞速攀升至日本站发明家项目产品销量第二位。

  近年来，搭乘政策的东风，中国企业出海进入加速期。科沃斯、唯亚办公和原动科技这三家，都是亚马逊“全球开店”上不同规模、不同领域的典型卖家。戴竫斐表示：“中国企业拓展海外业务取得成功的三个最关键的因素就是：不断提供高品质的创新产品、做好客户服务并合规合法运营，持续进行品牌建设”。