教培品牌营销模式的转变

　　从营销定义看教培营销模式

　　1922年，一名叫弗莱德·克拉克的美国学者在《市场营销的原则》书中将营销定义为“促使商品所有权转移和实体分销所做的努力。”他认为营销就是将商品从工厂转移到消费者家中，这个转移和分销的过程中所做的一系列操作动作，就叫做营销。

　　而后，美国市场营销协会在1960年给营销下了新的定义：营销是指引导产品和服务从生产者流向消费者所进行的一切业务活动。但这个时候的市场营销，仅仅指的是流通。

　　对于流通过程而言，核心挑战在于洞察力，也称之为“动销”。如何将产品从卖方手中转移到买方手中，这是营销最重要的一个环节。

　　教培营销模式在90年代末至00年代初是1.0时代，“动销”通过线下地推、发单页、电话销售等。

　　互联网化带来了教培营销模式的2.0时代，利用搜索、视频广告、自媒体等方式来招生。

　　而后受大环境的影响，疫情放大了客户在线上寻找教育的需求，教培营销模式迭代到了3.0时代，教育OMO模式，线上加线下相融合，通过场景到产品再到流量转化驱动招生。

　　以差异化营销赋能品牌价值

　　宝洁在品牌营销方面做得非常好，光是洗护发系列就有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐等等。

　　宝洁在整个营销和传播过程中，对其品牌定位有着极强针对性和差异化，所以一说起飘柔，我们就能联想到柔顺;一提到海飞丝，我们就知道它是去屑的;一谈到潘婷，我们脑海中就跳出护发两个字。

　　为什么我们会在听到飘柔两个字，就能立刻联系到柔顺?

　　因为飘柔将柔顺定义为核心价值，让客户感受到柔顺秀发，是飘柔的核心脉络，因此在2006年开始，飘柔围绕“发动、心动”的核心诉求，打造出了一位有着乌黑柔顺秀发的女生，以爱情为主题，以女生的秀发为心动点，拍摄了一系列因秀发结缘，邂逅相爱的广告。

　　包括飘柔的所有文案，从心动瞬间、爱不释手、触发接吻、勇敢去爱等等，展现了柔顺对于客户和爱情相关的价值。这样一个对爱情的营销方向，指导了飘柔品牌的整体打造，从请什么代言人，请几位代言人到在社交媒体上发什么类型的话题，再到赞助哪些综艺节目等等，差异化定位决定品牌的差异化营销。

　　又比如汽车领域里奔驰强调“尊贵感”，宝马强调“驾驶感”;饮品领域里农夫山泉强调“有点甜”，今麦郎凉白开强调“熟水”;教育培训领域里新东方强调“名师”，学而思强调“培优”等等。

　　这些品牌的差异化定位，正是找准了品牌价值，制定了差异化的定位策略，快速形成了独特的、聚焦的、独占性的内容表达，才使得营销深入人心，只有把握客户的内心需求，才能与客户的心智产生强烈共振。

　　用客户思维重塑品牌营销模式

　　几乎所有企业的经营理念和价值观里都有“客户第一”“成就客户”“以客户为中心”“客户就是上帝”“把客户放在第一位”一系列关于客户地位的引导。

　　客户为什么那么重要?

　　因为客户是最终的买单人。

　　早期是以产品为核心，先有产品，再看卖给谁，秉承“酒香不怕巷子深”的理念，大家在家里开设培训班、补课班、特长班等等，会什么就教什么。但是随着竞争的日益激烈，大家发现“酒香也怕巷子深”，越来越多的同类机构出现，于是品牌开始变得越来越重要，大家纷纷通过打广告与转介绍希望让更多的人知道和了解自己的机构，选择自己的机构。而后单向的品牌传播遇到了新挑战，客户变得更加重视体验与价格，品牌营销进入以客户为中心的阶段，根据客户需求，定制产品。

　　只有进入客户的脑中了解他们心智诉求，才能让营销更精准、可衡量、可追踪。

　　知易行难。

　　心理学上有一种叫“自我锚定”的说法，意思是当对一些不是很了解的人作出决策时，我们往往会进行一种自我中心的推断过程，并未了达成共识，我们会使用“如果是我，我会……”这样的角度去推测他人，这种行为被称为“虚假共识”。想要换位思考，了解客户真实需求，需要通过数据进行理性分析，并且感同身受的用心体会。

　　构建持续化品牌营销核心策略

　　品牌营销的核心就是抢占客户心智资源。通过三大原则，快速将客户拉拢过来。

　　一、准确定位，提炼需求。

　　客户的需求是多样性的，对目标群体的需求一定要详细调研，找准最能打动客户也最符合品牌价值的诉求点，并精心提炼核心需求，做到定位准确。

　　二、快速传播，抢占市场。

　　客户信息存贮空间有限，我们需要快速抢占，快速置换。品牌定位后，需要及时把信息传递给客户，并且要传递给尽可能更多的客户，这样才能在短时间内产生轰动效应，加速、加强品牌的认知。

　　三、长期刺激，重复提醒。

　　客户每天会不断接收新的信息，并根据接收信息的频率和强度不同，将部分信息传送至潜伏记忆区，所以我们需要不断地把品牌相关元素传达给客户，才能起到重复刺激客户记忆体的作用。

　　遵循三大原则的基础上，打造差异化营销方式，创造独特卖点，制造我与别人不一样的概念，实现弯道超车。

　　如何实现持续化品牌营销?

　　1、塑造品牌核心价值，通过品牌立魂，文化养魂，让客户对品牌产生信任，抢占在客户心智中的位置。

　　2、打造差异化可复制思维，通过行业竞争范畴创造产品独特卖点，吸引客户关注，一举占据客户心智。

　　3、制造情感营销增加客户黏度，人的大脑总是倾向情感，而不是理智，情感是架设在人类需求和行动之间的桥梁，软刀子更容易伤人就是这个道理，通过亲子间情感持续互动，用情感抢占心智。

　　朗培集团自成立以来，累计服务全国机构40万家，累计助力培训学校创收15亿元，累计咨询服务校长42万人，深度合作品质学校5万家，致力于帮助困境中的校长手把手搭建和优化适合自己机构的品牌营销方案，《校长，别再那么累——全维全景营销实操班》，2021全新打造当下市场的培训机构生存破局专修课，有原理，让人知其然更知其所以然，听完便能回去落地;有案例，层层解析深度还原场景，可以进行实操实训;有工具，不必再自己摸索和研究，拿到直接使用，能够有效的提高效率。