3年出口复合增长率高达66 %，金龙鱼海外如何“鱼跃龙门”?

　　浩荡东风，化雨西渐，最抚凡人心的中餐烟火北穷沙漠，南暨百粤，也出现在了密西西比河畔、东京塔前。

　　在泰国曼谷，刚刚结束的金龙鱼海外经销商大会上，来自美国、加拿大、澳洲、日本、韩国、中国澳门、菲律宾等地的经销商携手金龙鱼，共同为中国食品的全球发展绘就着这幅蓝图。

　　2019年，一个平平常常的工作日，一位从美国不约而至的华商来到了位于上海黄浦江畔的金龙鱼大厦。

　　这位不速之客西装笔挺，一幅华人的面孔却带着海外生活多年的痕迹。他的唯一诉求就是想拜访一下金龙鱼稻米油的负责人，与其商谈是否有合作可能。

　　原来，这位华商在美国经营贸易公司多年，经常往返于世界各地寻求合作机会。一次日本之旅，让他发现了来自中国产的金龙鱼稻米油。他深知，在食品安全严苛的日本，能够看到来自中国的食用油产品并非易事，况且售价还是中国本土售价的3倍之多。

　　2018年金龙鱼稻米油只身出海，登入日本市场，开启出海元年。一年后，竟有经销商主动找上门寻求合作，这让金龙鱼深感意外。

　　出海对于任何中国企业而言并不是想象的那么简单。金龙鱼稻米油为了进入日本市场，相关准入文件及产品合规检测就折腾了数月，以致于原定的货轮出港日期一推再推，为此，金龙鱼付出了不小的代价。

　　从产品合规到跨境物流再到“本土化”设计包装等等细节繁复如是。没有强力的产业链和物流支撑，即便出海也会随时面临“断供”可能。

　　有华商找上门的金龙鱼喜忧参半。喜的是金龙鱼出口日本引发了“蝴蝶效应”。这种蝴蝶效应有“你若盛开，蝴蝶自来”的底气，也有扇动了大西洋彼岸关注的运气;忧的是日本的出口经历已经让金龙鱼体会到出海的多方面压力，打开北美市场，不是产品品质信心不足，是觉得时机尚未成熟。

　　初次会面，双方约定协同发挥各自优势，为金龙鱼进入北美市场谋求合适的机会。

　　2020年，随着疫情的全球爆发，全球供应链高度紧张，此时，致电或者造访金龙鱼大厦的华人华商越来越多。来自东南亚、欧洲、非洲、中东的经销商纷至沓来，寻求与金龙鱼的合作。一是临危受命，解当地华人日常生活所需的燃眉之急，二是化危为机，以此为契机，期冀在金龙鱼未来的海外发展中实现共赢。

　　事实证明，金龙鱼并没有让全球华人华商失望，金龙鱼也迎来了出海跃升。

　　2019年金龙鱼食用油进入北美市场，2020年高端香纳兰茉莉香米出口美国，2021年金龙鱼与韩国三星集团达成战略合作，2022年金龙鱼泰国米、越南米正式上市。2023年，金龙鱼在韩国、美国、加拿大和澳门开展拉练活动，出口超过250个SKU，覆盖海外约4500个终端。

　　金龙鱼食用油在美国超市

　　近三年，金龙鱼海外销售从2020年的63个SKU跃升到2023年的250个，SKU出口数量实现3年4倍增长，销售复合增长率更是高达66%，呈现快速拉升态势。

　　益海嘉里食品营销有限公司集团消费品渠道事业部总监赵红梅说，在中国，每年有千万家庭选择金龙鱼。金龙鱼产品序列几乎覆盖了中国家庭厨房日常所需。华人对家乡的味道无论走到全球那个角落依然会念念不忘。2021年春节，金龙鱼在特殊时刻与用户进行了一次“想家”的情感沟通，海外华人圈疯狂转发我们的视频。对于异国他乡的中国人来说，我们习以为常的一顿家宴，却是他们代表家乡味道的记忆符号。这也是金龙鱼海外表现如此抢眼的原因之一。

　　如果说，全球供应链紧张时刻，金龙鱼因被世界需要而加速了出海进程，那么，如今加速出海已成为金龙鱼全球发展新征程所“必须”。

　　不谋全局者不足以谋一隅，没有看世界的眼光，是没法实现可持续发展的。金龙鱼海外销售部负责人张波说，我们努力奔跑，就是为了留在原地。中国企业的“卷”足以致敬这个时代。

　　实际上，中国企业出海，也是受到了国内市场的巨大压力，作为制造大国，中国正面临着需求不足的挑战。国家相关部门发布数据显示，2024年5月份全国CPI(居民消费价格指数)同比上涨0.3%，环比下降0.1%;PPI(工业生产者出厂价格指数)同比下降1.4%，，环比上涨0.2%。

　　对此，有专家表示，这一数据综合今年1-5月来看，已经算是难能可贵，但这依然揭示了社会总需求的疲软，中国经济面临的需求不振问题依然严峻。

　　这背后的原因，是全球人口结构的深刻变化，中国的人口总量和出生人口都在下降，而新兴市场的人口却在快速增长。印度、印度尼西亚、沙特等国家，都拥有庞大的年轻人口，他们对消费品的需求和喜好，也不同于中国。

　　业内人士表示：中国不可能拒绝产业链在全球的重塑，而是要积极地参与这种重塑，在其中占有更多主动权。因此，中国企业要摆脱内卷的困境，要寻找新的增长点和利润空间，就必须要走出国门，打造自己的品牌，提升自己的附加值。

　　据USDA前贍产业研究院数据显示：2020/2021年度，印度大米出口量为2119万吨，占比超过41%;其次为越南，大米出口量为627万吨，占比超过12%;第三为泰国，出口量为606万吨。

　　这三个国家的大米年出口量约占全球大米出口总量的七成左右。近年，泰国、越南正致力于提升大米品质，增强了其在国际市场上的竞争力。留给金龙鱼的选择只能是加速创新，跑步出海。

　　金龙鱼泰国米、越南米产品上市，东南亚工厂质检人员正在做出厂前的严格品控

　　“对标”和“超越”成为金龙鱼海外发展的关键词。持续的产品创新为海外发展夯实了基础，也为金龙鱼带来更多新的增长点。

　　今年，金龙鱼补强了即食米饭的新赛道。根据贝哲斯咨询数据显示，2023年全球即食米饭行业市场规模24.56亿美元，2023年~2028年复合年增长率为11.51%。然而，庞大而高增长的产品品类，在中国市场充斥着的却是韩国、日本企业以高价垄断的即食米饭产品。

　　对此，金龙鱼潜心研发，打破垄断，依托益海嘉里大米供应链及研发优势，采用国际先进的无菌包装米饭生产工艺，丰厨金龙鱼鲜米饭今年已经陆续进入山姆会员店，盒马鲜生，7-11，全家便利店等渠道和终端销售。凭借更符合中国人饮食习惯的卓越口感品质，配方干净的健康属性，以及便捷的食用方式，深受消费者好评。同时，根据美国消费人群对东南亚长粒香米的喜好开发泰优(长粒)新品替代东北大米(短粒)，金龙鱼即食米饭产品预计11月将在美国上市。

　　基于全球消费者的需求和偏好，金龙鱼正在全球化的变化中寻找符合自己的品牌定位，打造出有特色和价值的品牌，进而形成品牌出海生态。

　　近些年，在日韩与北美，有诸多中国品牌或旗下产品，因水土不服或宏观因素折戟沉沙。为什么众多品牌风光出海，最终不得不黯然退场?

　　纵观全球市场，饮料有百事可乐，可口可乐，零食有亿滋、卡夫，调味品有亨氏、雀巢，而全球知名的粮油领导品牌却依然是空白。中国的金龙鱼、日本的日清，他们在本国深耕多年，都是毋庸置疑的行业龙头，但是放在国际市场却难以出众。

　　可见，粮油品牌要想在国际上获得一席之地有多难?

　　中国的茶叶被英国 “立顿”包装，翻过来把国内茶叶品牌打得无力还手。湖北猕猴桃被新西兰引进之后，变成“佳沛奇异果”称霸国内高端水果市场。雀巢咖啡的主产区居然是云南……

　　不让悲剧重演，中国的粮油企业必须品牌出海，这不是选答题，是必答题。

　　基于此，金龙鱼深度挖掘粮油产品的国际机会触点。在大米领域，东南亚虽然是国际市场主要的大米出口国，但是出口的高端大米缺乏品牌附加值，经营主体大多是家族企业，缺乏国际品牌运营管理意识，不好也不差地维持，成为其基本发展状态。

　　益海嘉里2011年成立了泰米专业品牌香纳兰，香纳兰泰国茉莉香米产自泰国知名的大米产区乌汶府，这里相当于法国葡萄酒的产区波尔多。深耕中国13年，香纳兰目前已经是国内泰米明星品牌。

　　益海嘉里金龙鱼基于东南亚优质大米产区，还开发了泰国白米、越南寿司米、越南香米、越南白米、越南碎米等品质生活新品，同步实现了从东南亚直销北美、欧洲、澳洲、中国港澳地区等地。

　　2020年，益海嘉里金龙鱼与经销商OCM合作，将香纳兰出口美国，致力于打造泰国高端茉莉香米领先品牌。

　　香纳兰在美国超市周末不间断的试吃推广

　　同时，也把金龙鱼的寿司米、丰益国际印度知名的大米品牌Fortune、Basmati Rice销往美国。

　　同时，在国内饱受欢迎的金龙鱼挂面，在海外同样受到热捧，目前业已出口到韩国、加拿大、英国等11个国家和地区。山西陈醋、酱油、芝麻油等调味品也登上了非洲和中东人民的餐桌。

　　金龙鱼还实现了国内外产品“品质同步”，将中国品质“复制”到全球，让中国产品成为全球更多用户的选择。可以说，金龙鱼已经让中国产品出口海外不再需要“定制”。

　　现代企业竞争不是单个企业的竞争，而是供应链与供应链的竞争。整个供应链一起出海，整个体系的品牌竞争力、交付效率和产品品质，将成为新一波全球化中，中国企业的核心素质。

　　与其说，全球供应链紧张的特殊背景下，全球华人华商对金龙鱼抛出了出口海外的橄榄枝，不如说金龙鱼数十年布局，完善的产业链结构和益海嘉里、丰益国际的全球布局让金龙鱼得以快速突破中外贸易市场界限，让出海跑出了“加速度”。

　　益海嘉里金龙鱼依托中国75家工厂以及集团在东南亚的供应链优势，已将产品覆盖全球市场，金龙鱼更多品类产品已出口美国、加拿大、澳洲、韩国、日本、中国香港、中国澳门、新加坡、英国、新西兰、荷兰、奥地利、德国、意大利、泰国、缅甸、蒙古、菲律宾、秘鲁、萨摩亚、坦桑尼亚、几内亚、沙特等24个国家和地区。

　　单向的产品输出，难以让金龙鱼保持持续的竞争力，这也是中国企业出海的难点所在。中国企业出海大多从华人圈开始，但从依靠渠道力出口和分销，到产品真正被主流市场用户和消费者认可，华人为情怀买单，或是当地消费者的单次尝试无法实现可持续。

　　如何能让海外消费者从尝试，到日常的长期复购和认可，是真正的挑战。金龙鱼一方面，结合当地市场开发出真正满足海外消费者需求的产品;另一方面，从生活和烹饪场景出发和海外用户沟通，比如一些中餐的烹饪教程、结合当地饮食的特色菜品等。

　　在全球中餐流行起来的红利中，金龙鱼也迎来了更好的海外发展契机。

　　根据Frost & Sullivan的数据分析，预计到2026年，海外中式餐饮市场的规模有望扩大至4098亿美元，折合人民币将近3万亿元，占比国际整体餐饮规模稳步提升至 10.8%，展现出巨大的市场潜力。

　　美国OCM华源食品集团王刚表示，OCM在美国经销的金龙鱼香纳兰大米从华人圈到美国主流市场正在因“需要”而快速发展。这种需要是人们对中国美食和文化的需要，中餐的魅力成为西方人放下面包尝试米饭的催化剂。

　　中国除夕夜，金龙鱼和香纳兰连续三年 点亮美国纽约时代广场

　　可以看得见的变幻莫测，才是出海的魅力所在。中国企业走出去，也是为了更好地走回来。

　　如果不开拓全球市场，产品就无法形成更有竞争力的经济规模;不参与全球竞争，就很难提高自己的竞争力，所以不出海就意味着出局。出海是一个必答题，而不是选答题。

　　除去6000多万海外华人，还有8000多家华人超市，60万家中餐厅，800家Costco，870家山姆会员店，8500家沃尔玛……留给金龙鱼的海外发展空间足够大。回望出海这5年，展望下一个5年，客场作战的金龙鱼出海之路依然很难，但也依旧足以远航。