凡客：“穿帆布鞋走复兴路”谈何容易

经过22个月、16次2000人试穿，据称是“有史以来亚洲人穿着最舒适”的凡客帆布鞋，7月21日再次在凡客官网上线，一小时内首发一万双新鞋即告售罄。此次推出的新款凡客帆布鞋，被视为凡客打造的第三款极致单品。
　　一年前的这个时候，在798文艺小清新场地，没有明星没有走秀没有嘉宾，唯一的主讲人身穿黑T牛仔裤帆布鞋，向观众讲述着情怀。这个翻版小米发布会的主角是凡客。
　　两年前的这个时候，那次是陈年被迫面对媒体澄清传闻。当时陈年主动携带反思后的“极致单品”衬衫亮相，开始了凡客的回归之旅。
　　人生有七年之痒，凡客也有七年轮回。最早由雷军投资出世，最后也由雷军“输血”救命的凡客，从高峰时13000人的团队规模，到现在包括客服才不过几百人的员工队伍，凡客从一件衬衫、一件T恤，再到现在的一款帆布鞋，经历了生死存亡的陈年和他的凡客，在创立七年后再次回归原点。但是，仅靠“一双布鞋”，凡客能否重拾昔日辉煌？
　　“爱网络，爱自由，爱晚起，爱排档，爱赛车，也爱59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒。”凡客鼎盛期，这句红极一时的广告词，在凡客地毯式的推广下，让凡客成为炙手可热的公众焦点。那时，以29元T恤起家的凡客，在3000万粉丝的支持下业绩狂飙，在引入多轮风投后，一度被认为赴美IPO就是分分钟的事儿。
　　然而，这两年自命不凡的凡客却不经意走到了悬崖边。从2013年开始，巨资广告喊出“怒放体”的凡客，并没有博来眼球，反倒让“追债门”噎了喉咙。先有供应商到凡客新办公地点上门讨债；又有供应商在微博上喊话：不还钱就到公司去跳楼；紧随其后，化妆师、模特、广告公司等不约而同地叫骂，将“追债门”推向高潮。
　　传说资金链断裂、上演供应商追债、还有大批量裁员，关键还有来自投资方的压力……盛极而衰的凡客CEO陈年陷入“四面楚歌”。
　　表面上看，凡客的资金链条出了问题。不错，是资金问题，但这是结果而不是原因。凡客诚品落败最大的原因还是在产品上。对于一个服装品牌，或者互联网服装品牌而言，用户最在意的不是物流、产品包装等“超好的用户体验”，也不是所谓的“凡客体”、“1984”这样的文人情怀，更多的是产品本身的细节、品质与设计。回顾凡客曾经的核心团队成员，基本都是原卓越网与金山的嫡系，换句话说，都是跟着雷军、陈年多年打拼的老战友，这些人对于市场营销、网站运营以及用户体验等有着极好的执行，但就是没有一个真正懂服装经营的人。他们对于服装产品，无论是时尚感，还是品质，甚至不如淘宝C店的一些皇冠卖家。所以，在用户评价中，“掉色”、“开线”、“起球”等服装质量问题，凡客诚品几乎全占了。这种以营销为主、产品为辅的经营方式，对于一个服装品牌而言，本身就是一种舍本逐末，是凡客诚品最大的“原罪”。
　　电商没有品牌就意味着出局。凡客从诞生之日起就定位“快时尚”品牌，但是，作为品牌支撑的产品品质和设计，凡客生来就没占到优势，并且，生来就碰上的对手是优衣库、ZARA、H&M这些传统快时尚品牌，为了抢市场，凡客也就祭出了普通商家惯用的价格杀手锏，这就有了29块T恤、59块帆布鞋为代表的产品迅速推向市场。
　　像一般的低价战略一样，凡客的低价战略在初期取得了一定成效，也使一线城市的不少人群对凡客有了初步认识。但仔细想想，廉价T恤和帆布鞋真是“快时尚”的代表吗？29块T恤，59块帆布鞋，与在夜市的地摊淘货有什么区别？很显然，价格太低，无法建立快时尚品牌的品牌高度，价格太高———如果高过优衣库，又优势尽失。
　　做品牌还是做平台？今天的凡客，以“极致”两个字做出了回答。
　　在过去，电商出身的陈年总是喜欢谈模式、谈增长、谈情怀，在凡客最危机时喜欢谈反思，现在陈年则更喜欢谈产品。显然，陈年意识到了，凡客用了非常快的速度，吸收了目前中国品牌所有的错误：盲目扩张品类、大公司病、大量库存、过度重视流量经济及广告投放，以及造成用户流失的核心问题“品质无法保证”。
　　陈年知错了，但凡客还有救吗？
　　理论上有，毕竟凡客依旧是行业的标杆之一，但实际很难。因为凡客已经错过了最好的发展时期，现在品牌电商行业的竞争已经更加激烈。且不说经过8轮融资的凡客，让各路风投们心灰意冷，做深做精产品对凡客也是耐力考验，在这个“长跑加速度”的过程中，凡客能否重新赢得用户信任？如何再次避免高速增长带来的扩张？低毛利率下如何构建商业模式？这些都将是凡客无法回避的问题，最终的答案可能在很多年以后。

【点穴道】

　　从一件衬衫、一件T恤，再到现在的一款帆布鞋，经历了生死存亡的陈年和他的凡客，在创立七年后再次回归原点，但是已错过了最好的发展时期；以营销为主、产品为辅的经营方式，对于一个服装品牌而言，本身就带有“原罪”；经过8轮融资的凡客，让各路风投们心灰意冷，做深做精产品对凡客也是耐力考验，对用户也有一个再认识、再接受的过程。